תהפוכות בעולם המותגים

שווק מותג ערמומי או דרכם של מותגים לאתר את הסיבה האמיתית לרכישת המותג.

סיבת תשומת לב למותג תמיד היוותה סוד כמוס בעולם הפרסום. כך, למרות שהסוכנויות הפרסום והיצרנים עסוקים תמיד בחיפוש תשובה לשאלה, למה אנשים מעדיפים מוצר זה או אחר, לפעמים אסטרטגיית פרסום מתקבלת בדרך מקרית בהחלט.

 

TEFAL

 

חברת טפל במשך שנים ערוכות חשבה, שסיבת רכישת מחבטות עם כיסוי טפלון היא שלא נדרשת טיפת שמן בזמן הבישול. אך הסתבר שאחד הגורמים החשובים לרכישה מהווה שטיפה מהירה של מחבטות אלו, וששאריות אוכל שרוף לא נדבקות לדפנות. הקמפיינים הפרסומיים שונו והכפילו את המכירות.

Timberland

 

בתחילת שנות השמונים חברת טימברלנד חוותה זמנים לא טובים במיוחד. הם הוציאו נעלי גברים איכותיות לחליפות, עם תג מכיר נמוך יותר ממוביל השוק חברת טופסיידרס. אפשר היה לחשוב שתוצר איכותי מלווה במחיר נמוך צריכים לעבוד לטובת החברה, אבל העניינים לא הלכו בצורה חיובית. ואז טימברלנד החליטו על שינוי אסטרטגי והעלו את המחירים מעל הממוצע בשוק ומעל מחירי טופסיידרס. המכירות עלו משמעוית, מה שמצדיק את אימרת דיוויד אוגילבי "ככל שהמחיר גבוהה יותר, כך המוצר הופך למבוקש יותר בעיני הלקוח"


Parliament 

 

חברת פרלמנט הלכה בדרך דומה לדרכה של טימברלנד. בהתחלה מחיר הסיגריות היה נמוך יותר ממחיר המתחרה הבכיר ביותר, מלבורו, וגובה המכירות היה צנוע ביותר גם בגלל תחרות הרבה בפלח שוק זה וגם עקב חוסר ההערכה לפילטר המיוחד שמוצע ללקוח. המותג למשך שנה עזב את השוק וחזר במחיר יותר גבוהה ממלבורו, כאשר הוא נכנס ישירות לפלח הפרמיום כאשר שם הפילטר המיוחד של הסיגרייה התקבל באהדה רבה.

 

 

Woolworth

 

מייסד רשת חנויות וולוורט וממציא מחירונים וסופרמרקט פרנק וולורט מצא את הדרך להרוויח מליונים בסך הכל בגלל התעלפות מפחד. נער בן 21 ומגמגם מהכפר הסמוך פרנק וולוורט עבד בתור עוזר מוכר בחנות מרכל. בזמנים אלו לא היה נהוג לציין מחירים על מוצרים, שהיו מוצבים מאחורי דלפק המוכר. המוכר בחן את עמידות הכלכלית של הקונה לפי טביעת עין והכריז על המחיר. הקונה או שהיה מתמקח או שהיה עוזב. פרנק לא ידע ופחד לכרוז לקונים ולהתמקח. פחד כל כך שפעם התעלף מרוב פחד באמצע העבודה. בתור עונש הציבו המוכר בחנות לבד במשך יום שלם והנחייה למכור לא פחות מהתשואה היומית הרגילה או שיפטרו יום למחרת לאלתר.

לפני פתיחת החנוק פרנק הצמיד לכל מוצר פתקית עם מחיר מינימאלי. את כל המוצרים הפחות מבוקשים הוא ריכז על שולחן גדול עם שלט - הכל ב-5 סנט. את השולחן הוא קירב לחלון היוצא לרחוב והחל להמתין לקונים. כל המוצרים נמכרו בתוך שעתיים והתשואה באותו יום השתוותה לשבועית. הקונים פשוט שילמו מבלי להתווכח. פרנק עזב את החנות עוד באותו יום, הלווה כספים ופתח חנות משלו. כבר בשנת 1919 אימפריית וולורט כללה אלפי סניפים.

ספר השיאים של גינס

 

 

 

הספר המפורסם ביותר והנמכר ביותר אחרי התנ"ך ספר השיאים של גינס החל כלא אחר אלא תרגיל פרסום, שהומצא על ידי מנהל תפעול של חברת גינס סר היו ביבר. בשנת 1954 במהלך ארוחת ערב לכבוד ציידי אנגליה הוא התערב עם אחד האורחים מה טס מהר יותר נשר או עורב. אז ביבר חשב שעל כדור הארץ באותו זמן ישנן אלפי התערבויות בנושאי הכי הכי אחרי כוס בירה. הוא החליט על יצירת ספר שבוא יתועדו שיאים מתחומים שונים.

שנה נדרש לעבודת מחקר וב27 לאוגוסט שנת 1955 הספר הראשון בן 198 עמודים היה מוכן. ההצלחה היתה מסחררת וכבר באותה שנה הפך הספר לרב מכר, שעד היום מביא לרווחים לא רעים לחברת גינס.

 

 

Camel

 

 

 

קמל היא החברה הראשונה שהשתמשה בטיזר למטרת פרסום בשנת 1913. המפרסמים בחברת RGR החליטו שגמל זה לא רק תמונה צבעונית ונזכרת בקלות, המפרסמים פרסמו ב90 עיתונים ברחבי ארצות הברית הודעה מסתורית. "גמלים" - הכריזה הכותרת. לאחר מספר ימים הופיעה הודעה "הגמלים באים" ולאחר מכן "מחר בעיר יהיו יותר גמלים מאשר באסיה ואפריקה!". רק בבוקר למחרת האמריקאים המסוקרנים ואף אולי מבוהלים גילו ש"סיגריות קאמל" כבר כאן הכריזה הכרזה המסיימת.


  IKEA

 

כאשר נפתחו סניפים ראשונים בארצות הברית של איקאה, שעד אז כבר צברה אוהדים ברחבי אירופה, המכירות היו נוראיות. לאחר מחקר מעמיק שבוצע גילו כי הלקוחות אוהבים את פשטות העיצוב והנוחות, אך הם היו רוצים שהריהוט יתאים לבתי גדולים מימדים להם הם רגילים. כל מה שנדרו אנשי איקאה לעשות זה להגדיל את הריהוט.

 

Procter & Gamble

 

המדען הראשי של חברת תמרוקים פרוקטר אנד גמבל ויקטור מילז, שעזר לבתו לגדל את הנכדים נאלץ לא פעם להוציא בגדים רטובים מהתינוקות, לכבס אותם ולייבש. כל התהליך נראה לו כמסורבל ורצה להקל לעצמו מעט את החיים ולהמציא בגד חד פעמי. הוא עמל על בד סופג מיוחד שמולבש על התינוק ובעל יכולת ספיגה מירבית. לאחר כמה ניסויים עם חומרים שונים, פיתח מילז לP&G מוצר חדש שנמכר היום תחת שם מותג Pampers.

 

Nestle

 

הלוגו המקורי של חברת נסטלה שנוסדה בשנות השישים של מאה 19 נראה כמו קן עם שלושה גוזלים ואימם. בתור לוגו אנרי נסטלה, בעל המותג השתמש בסמל משפחת האצולה שלו. באותו הזמן המשפחה הממוצעת נחשבו הורים ושלושה ילדים. קרוב יותר למאה העשרים השתנה גם הלוגו והיום כנהוג במשפחות אירופה ממוצעות, בקן ישנם שני גוזלים בלבד.